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電子商務的顛覆和局限
发布时间:2014-06-10 15:26 作者:01 浏览:1953


科學技術是第一生産力。


人類之所以能異于動物,其最主要原因不是其能直立行走,而是我們掌握了制作工具使用工具的能力,這就是科技的力量。每一次科技的革命,都是一次改變人類社會生活和世界未來的事件,尤其是近兩百年來一日千裏的速度,目不暇接的創新和發現把人類從黑暗的中世紀拯救出來,然後就坐上了一台狂奔的列車往前飛馳。


而近三十年的一項發明,更是讓很多人驚呼,這也許是徹底重組和摧毀人類既有社會的一次顛覆式科技革命,當然,這就是互聯網。


地球對于我們每個個體來說,還是太大了些,而互聯網的出現,使得這顆龐大星球瞬間坍縮到了一個點的尺度上。毫無疑問,互聯網改變了我們生活的一切,經濟、政治、軍事、文化,當然也包括商業,這是一個全新的商業社會,一切的常識和經驗都被徹底洗牌。


奧卡姆剃刀


奧卡姆剃刀,是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉提出。他在《箴言书注》2卷15题说“切勿浪费较多东西,去做‘用较少的东西,同样可以做好的事情’。”奧卡姆剃刀原理可以归结为:若无必要,勿增实体。


电商的运营模式,颇有奧卡姆剃刀的神韵。


此處的實體,就可以指傳統商業中,制造出成品後到消費者手中的一切環節。也許這麽說有些絕對,但是如果有一種手段可以剔除掉這些“不必要的實體”,並且能隨後衍伸出一系列好處的話,想必大多數人都會有欲望去嘗試一下。


所有的消費者其實都清楚,他們買到商品所花的錢,和其出廠的成本並不相等,有的甚至可能相差十倍百倍之多,在這中間,是廠商需要的利潤,傳播的費用,研發的費用,運營的諸多成本,以及,渠道費用。


而當某件産品的渠道覆蓋範圍是一個城市,一個省區,乃至是一個國家甚至是世界時,其中的渠道成本理論上就會成倍的增長,這是誰也避免不了的現實,所以在傳統商業體系中,往往會看到“一批商”,“二批商”,“省代理”之類的元素。而電商的出現,使得商家有機會直接跳過繁多的中間環節,也就是我們所說的“不必要的實體”,而直接將貨物送到消費者的手中,其中唯一的渠道成本,變成了物流公司的人力成本,而其多數情況下,又是由消費者承擔的。


這是商業模式的徹底進化,這是消費行爲的徹底顛覆。


對于傳統行業來說,最致命的是這種模式更新帶來的兩個他們無法面對的優勢。


一是價格,毫無疑問,去除了中間環節的商品其最終售價會比傳統渠道便宜太多,書店就是這麽被幹垮,而消費者都是用腳投票的。


二是便捷,打破了時間和空間的便捷,傳統商業模式的鼎盛表現之一是步行街。而淘寶很久之前的一句廣告語:“沒人上街,不一定沒人逛街”卻向我們展開了一副前所未有的新商業景象。只要動動鼠標,你可以浏覽到所有網站在網絡上銷售的所有商品,從電視切換到運動鞋不用半秒鍾,這太可怕。


于是傳統商業不得不回答這樣一個問題,當消費者碰到兩件不同價格的兩件相同産品,他會選擇誰?當消費者想買一件産品,一種需要花一個小時的路程,一種躺在床上就可以辦到,他會選擇哪種?


這是偉大的革命。


距離是否産生美


當電商這個怪物一步一步吞噬我們的生活時,想必傳統商業在奄奄一息時,自然會想到如何擊敗這大魔王。


哦對不起,這魔王強大的無法擊敗。


那還是看看他們有什麽弱點,捅一刀是一刀吧。


電商模式有很多顯而易見的弱點,比如物流體系的薄弱,比如支付體系的安全和便捷性,但這些其實都是電商的“僞缺點”,是通過配套體系的發展和技術手段的開發可被解決的“僞缺點”。電商模式的阿克琉斯之踵,恰恰可能就在其最大的優勢——這種遠程購物的模式上。


觀察一下那些被電商沖擊的最爲慘烈的幾個行業,比如圖書和3C,可以發現,這些都是絕對標准化的産品,劉強東曾表示,如果是做標准化品類,垂直電商是死路一條。從這個角度上看也不無道理。可是難道世界上所有的産品都和圖書與數碼産品一樣嗎?如果把消費者在購買前了解産品的重視程度來看,電子書以及3C類産品可算是“輕關注度産品”,由于其品質的高度標准化一致化,消費者在購買時的顧慮較小,“輕關注度産品“的典型代表還有一號店爲主的食品飲料類,沒人擔心在網上和便利店裏買到的薯片味會不一樣。在這種情況下,電商的強大體現的淋漓盡致。


而另外一類産品,我們可以稱其爲“非輕度關注産品”,或是“重度關注産品”。


比方說汽車。


雖然汽車之家牛到都上市了,可還是走的傳統的路子,靠用戶量賺廣告商的錢,李想有沒有想過在線賣車?也許有過這個念頭,可這並不容易。這其中存在幾方面原因,一是車不便宜,動辄十幾萬幾十萬,下手之前會慎重考慮,(有資料顯示中國消費者在購車之前的平均准備時間是6個月,這甚至比購買的平均時間長了一倍!)而真到准備下手時,4S店得跑個幾回,也許還有試駕,借朋友車體驗等等。其次,男性消費者,也就是汽車的主力消費者其實是對車有一種特殊的情結在的,車不僅是他們的代步工具,更是他們的一個朋友一個知己,所謂動力操控轉向功率扭矩之類的玩意,天生就是爲男人准備的,男人很難不對這堆鋼鐵産生好感,你經常見女人抱怨老公一周親手洗八次車也不陪老婆逛街的故事吧。于是結論很明顯了,此類“高關注度”的産品,很難在網上銷售。


因爲消費者無法“感知”産品,也就無法體會“産品”,進而促成購買欲望。


很多購車者回憶起他們剛去4S店提車的情景時,都會美妙的描述:“剛打開車門,就有一股新車味,我很難描述那具體是什麽氣味,類似于皮革散發在空氣中的味道,但總之很好聞,等你坐到座椅上深陷其中時,那種感覺簡直讓人陶醉。”


而4S店的經銷商們都知道,根本沒有什麽“新車味!”這是爲了勾引消費者在銷售前噴的罐裝氣體!試問這事電商能辦得到?


而至此電商的最大局限也慢慢浮現出來,正如前文所述,其最大的局限反而來自于最大優勢:電商看起來是打破了空間的界限,讓溝通成本降低,其實反過來說,電商帶來的恰恰是品牌與消費者之間難以消除的距離和隔閡感!


想想看,在電商時代,每個品牌,不管你品類如何,不管你規模如何,不管你口碑如何,都變成了二維屏幕上的一個頁面,唯一的差距就是頁面的美化和布局,以及後台的服務能力,而這些都是可簡單複制與模仿的,一旦學習過程完成,電商就成了一件最無趣的事。消費者享受到了最短時間內浏覽最多商品的信息,但對品牌來說,卻失去了一次次與消費者偏深度溝通的機會。“喪失”的不僅是接觸點,而更是品牌所謂的靈魂——品牌所傳遞的個性與主張,品牌呈現的調性與內涵,在千人一面的網頁中,在漫無目的的鼠標滑動中,通通被稀釋的飄散空中不見。


互聯網的確是重組了世界,但其實距離感有時卻不但沒有縮小,反而被愈加放大到千裏之外了。


傳統商業模式下的購買行爲,不僅僅是消費者前往終端,拿貨付錢走人這麽簡單,而更多體現在一個“逛”上,什麽是“逛”?即是每一次有意識無意識與品牌的溝通與交流,每一家終端體現出的氣味都是不同的,而在終端裏被你試穿把玩過的服飾物件,我們則認爲那是一件“有靈魂”的産品,終端,就始終是這樣一個品牌無可或缺的傳播與宣講陣地,更是品牌“真實的自己”。


黑客帝國的景象(一切皆可數字模擬)畢竟還沒有到來,而除了宅男之外,每個人還是都得接接地氣的,去享受下午的陽光咖啡館,去漫步在滿是落葉的小弄,去感受陽光和空氣的氣息,當然,也包括上街,去逛逛那些你熟悉和新鮮的店鋪。因爲購物,已經是一種不可剝離的生活方式之一了。


舉兩個很簡單的例子,盡管谷歌可以把全世界的雕塑與名畫都裝進他的在線實景系統,但所有人都知道,只有去奧賽或者盧浮,才能感受到那活著的筆觸,和穿梭千年的厚重。其二,黑膠唱片店和賣CD的音像店又在紐約開張了,生意大大的不錯,人們不禁高呼:


實體生活又回來了!


太極之道


自從淘寶把雙十一搞成了每年的法定狂歡節,人們其實慢慢的發現一個事實,每年在雙十一銷售榜上搶占榜單的,恰恰是那些傳統意義上的“線下品牌”,“舊品牌”,傑克瓊斯、七匹狼、駱駝之類(當然,今年我們不得不爲雷布斯脫帽致敬)。


這似乎有悖常理,在淘寶的地盤上,不應該是那些淘寶一力打造的淘品牌們呼風喚雨的地方嗎?新興的商業模式怎麽還被老舊腐朽的舊勢力們搶了風頭呢?


另外一個值得注意的是,雙十一裏到底賺錢又賺吆喝的是誰,光賺吆喝的是誰,角落裏的又是誰,去年雙十一的成績是:前100名大賣家,即1%的雙十一商家,占了天貓當天50%以上的銷量。今年雙十一,這種兩極分化的趨勢將會在數字上表現的更加明顯。在電商的平台裏,20/80的定律依舊有效,甚至更爲極端。隨著爆款的審美疲勞,做不起的直通車和沒啥用的聚劃算,也許還得加上馬總的政策傾斜,淘寶慢慢的通過自我調整和市場規律,完成了自我沈澱與重新洗牌的工作。


于是最後那些留下來的,是那些有底氣有積累的品牌企業。這些底氣與積累,就是看起來已經過時的線下的成熟渠道終端結構。


電商平台由于其特性所致,同質化的速度遠遠超乎人想象。當消費者碰到幾個款式都差不多的幾件産品,他自然而然的就選擇在生活中經常見到的,自己熟悉,或者說親切的那些品牌。


在電商平台上鼎鼎有名一些品牌,比如阿芙精油、裂帛、野獸派花店,也紛紛開始了在線下布局的工作,其用意並不是增進終端促進銷售,而是找到與消費者切實交流與感受的平台,在這一塊對于其來說等于是空白的市場上,娃哈哈和海爾格力們才是老大。


在電商模式開始突飛猛進的前幾年,就有一句話准確的預估了未來的商業前景:“線下體驗,線上購買。”這句話大體是准確的。


世界上沒有絕對好的産品,也沒有絕對好的商業模式,線下和線上的距離也並非咫尺天涯。王健林在去年的萬達工作會議上,曾經要求把未來所有萬達廣場內的購物類比重壓縮到50%之下,著力打造電影院、KTV、餐飲、健身等必須到店消費的項目,再加上著名的一億賭約,很多人認爲這是電商模式超越實體經濟的象征之一,可反過來思考,這難道也不象征消費者在線下體驗式消費,體驗式購物的要求越來越高嗎?這對于傳統店鋪打造線上線下一體化的新型業態不也是利好消息嗎?


如果新模式是不可顛覆的未來,那就抛棄抗拒的心態大膽擁抱吧,但模式的抉擇從來就不是非黑即白,馬哲告訴我們,事物從簡單到複雜、從低級到高級的發展不是直線式的,而是螺旋式上升,純粹的對立或是非,只會在這個大時代裏變得愚蠢起來而已。

                                                       (本文转载之网络,作者:叶茂中)

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